北京人用“搶購(gòu)冬儲(chǔ)大白菜”來(lái)形容H&M店開(kāi)業(yè)時(shí)擁擠不堪的情形，4月30日開(kāi)業(yè)的西單大悅城店是這樣，此前一周開(kāi)業(yè)的前門(mén)店也是如此。可Lex Keijser，H&M中國(guó)區(qū)總經(jīng)理卻說(shuō)：“這樣的場(chǎng)面對(duì)于我來(lái)說(shuō)并不少見(jiàn)，在全球其他地方的H&M店開(kāi)業(yè)時(shí)也有類似情形。”這話不假，49元的裙子，99元的襯衫、褲子，這樣的價(jià)格實(shí)在太具誘惑力了。要知道，這可是一個(gè)與Karl Lagerfeld、川久保鈴這些一流設(shè)計(jì)師，麥當(dāng)娜、凱特摩斯、馬爾蒂尼等超級(jí)巨星共同合作的時(shí)裝品牌，只要你愿意擠，就可以以極低的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到當(dāng)季最流行的時(shí)裝，也許大家都是這么想的，即便收銀臺(tái)前已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，人們還是在源源不斷地進(jìn)入。
最近總有人問(wèn)Lex Keijser先生一個(gè)問(wèn)題，“前門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額到底有多少？”位于北京最繁華的商業(yè)街——前門(mén)大街上的門(mén)店，是H&M在北京開(kāi)設(shè)的第一家店，Lex Keijser先生總是禮貌地拒絕回答。而人們之所以對(duì)這個(gè)數(shù)字如此感興趣，很大一部分原因是2007年H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在上海創(chuàng)造了單日單店?duì)I業(yè)額200萬(wàn)元的紀(jì)錄，這個(gè)數(shù)字是200個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷(xiāo)售額的總和，人們都在期待著H&M的下一個(gè)紀(jì)錄。H&M總是在不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，而它的法寶其實(shí)并不神秘：便宜的價(jià)格、時(shí)尚的設(shè)計(jì)。這些都是時(shí)裝界人所共知的規(guī)則，唯一不同的就是，H&M把這兩點(diǎn)結(jié)合到了一起，而人們?yōu)檫@種結(jié)合取了個(gè)代號(hào)“快速時(shí)尚”。
據(jù)說(shuō)店員們都很喜歡在H&M工作，因?yàn)槊刻於紩?huì)有新款時(shí)裝到店。H&M能夠一直走在時(shí)尚前端的一個(gè)秘訣就是快速推出新款，H&M擁有人數(shù)眾多的設(shè)計(jì)師，他們關(guān)注世界各地的流行趨勢(shì)，奔波于各大時(shí)裝發(fā)布會(huì)和時(shí)尚慶典，吸取這些流行趨勢(shì)后，在最短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出相似的產(chǎn)品，有時(shí)一天之內(nèi)就能把采集到的信息變成生產(chǎn)樣本送往工廠。除此之外，它的前導(dǎo)時(shí)間（指從一件衣服由設(shè)計(jì)到出售所需要的時(shí)間）只有20天左右，而業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司會(huì)有數(shù)月甚至一年的前導(dǎo)時(shí)間。郎咸平先生曾對(duì)時(shí)裝行業(yè)進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，得出“服裝行業(yè)平均而言，服裝遲一天賣(mài)出去就會(huì)貶值0.7%，只要提前10天賣(mài)出去，少貶值7%，而毛利率就增加13%，誰(shuí)能減少前導(dǎo)時(shí)間，誰(shuí)就能夠贏利”的結(jié)論。
除了快速，便宜是H&M的另一個(gè)法寶，信奉“做時(shí)尚跟隨者”哲學(xué)的H&M，由于不需要?jiǎng)?chuàng)造時(shí)尚，與那些奢侈品牌相比，在設(shè)計(jì)費(fèi)用上花費(fèi)甚少，再加上便宜的面料和生產(chǎn)外包，所有這一切都可以在源頭上控制成本，即便是與同是快速時(shí)尚的ZARA相比，成本也要便宜30%-50%。當(dāng)然，這也給H&M帶來(lái)了諸多批評(píng)，比如，缺少創(chuàng)意，一味抄襲，面料質(zhì)量低劣，人們甚至將H&M這類品牌統(tǒng)稱為“麥時(shí)尚”（McFashion），說(shuō)它就像麥當(dāng)勞一樣，讓消費(fèi)者和主流社會(huì)喪失獨(dú)立和個(gè)人主義特質(zhì)。
不過(guò)這并不妨礙H&M賺的盆滿缽溢，這個(gè)由Erling Persson于1947年在瑞典創(chuàng)立的時(shí)裝品牌，已經(jīng)在全球34個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1700家門(mén)店。在品牌咨詢公司Interbrand公布的歐洲零售業(yè)最具價(jià)值品牌排行榜中位居第一，品牌價(jià)值高達(dá)110億歐元，第二位是法國(guó)的家樂(lè)福，而它的老對(duì)手ZARA則以44億歐元排名第五。
有個(gè)民間的說(shuō)法，80%歐洲人的衣柜內(nèi)都有H&M的衣服，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字也許連8%都不到，Lex Keijser，這位在時(shí)尚界待了40年，在H&M工作了20年的荷蘭人，形容H&M中國(guó)還只是小嬰兒。2年時(shí)間已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立了18家門(mén)店，這個(gè)嬰兒的成長(zhǎng)速度并不慢，“如果13億中國(guó)人都能來(lái)我們店里買(mǎi)東西，我會(huì)非常開(kāi)心。” Lex Keijser先生的這番話應(yīng)該不是隨便說(shuō)說(shuō)，在H&M店內(nèi)，從嬰兒服到孕婦裝都可以找到。想象一下吧，一個(gè)在嬰兒期已經(jīng)身穿H&M的人，成年后他會(huì)選擇什么衣服呢？
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