人們在商場門口排起長龍翹首等待，二手交易平臺上加價數(shù)十倍仍一物難求……這個令許多人為之著迷的玩偶，不是什么名貴的奢侈品，而是一個有著超長耳朵、一臉壞笑、一排尖尖虎牙的小精靈——拉布布。近年來，以拉布布為代表的一系列文化IP形象借助盲盒機制，在全球范圍內(nèi)爆火，成為一個全新的文化現(xiàn)象。
它們與傳統(tǒng)的文化IP有著截然不同的特點。首先，傳統(tǒng)的文化IP往往依托于經(jīng)典文本營造的龐大故事世界，如劉三姐、梁山伯與祝英臺、米老鼠等IP的魅力都是建立在其背后豐富的文藝作品之上，消費者購買這些IP形象的產(chǎn)品，實質(zhì)是為其背后的文藝作品以及故事買單。而拉布布等系列IP則具有“無故事支撐”的特點，缺乏豐富的文藝作品建構(gòu)它們生存的故事世界。
其次，傳統(tǒng)的文化IP往往建立在本民族的文化語境中，其形象往往具有鮮明的地方元素與民族元素。如孫悟空、哪吒、孔雀公主等經(jīng)典文化IP，皆直觀凸顯醒目的民族印記，讓人一眼就能識別出其背后的文化烙印。而拉布布等系列IP則具有“低文化語境”的特點，盡管它們出自國內(nèi)設(shè)計師與公司，但在形象設(shè)計上卻沒有較為鮮明的民族文化元素，而是將民族文化元素含蓄地融入設(shè)計語言，如MEGA SPACE MOLLY藏金系列將戰(zhàn)國錯金工藝融入宇航服紋理，用現(xiàn)代語言重構(gòu)民族的文化密碼。
筆者以為，拉布布等系列IP的爆火，在于它們戳中了當(dāng)下年輕人的普遍情緒。首先，對快速滿足的追求?，F(xiàn)代社會豐富、唾手可得的信息與資源，還有日益加快的生活節(jié)奏共同重塑了人們的情感體驗，人們愈發(fā)追求一種快速傳遞、觸手可及、及時滿足的瞬時性情緒獲得。盲盒機制就是迎合了這一心理。此外，拉布布等系列IP多種款式、不同稀有度的設(shè)計，極大刺激了消費者的購買欲望。當(dāng)消費者集齊全套盲盒、抽到隱藏款的時候，就會帶來瞬間滿足感與獲得感。
其次，情感陪伴的需要。在社會學(xué)家項飆看來，盡管技術(shù)進步與市場經(jīng)濟邏輯促使生活更加便利，卻也相應(yīng)地減少了人與人、人與自身居住空間的緊密聯(lián)結(jié)，使當(dāng)下社會中的個體處于“附近的消失”的困境中。個體有時很難從“附近”獲得陪伴感，也難以向他人傾訴情感。拉布布等系列IP大多以玩偶、毛絨玩具的形式呈現(xiàn)，大大的眼睛與擬人化的動物元素觸發(fā)人們的“萌系”情感，使其成為情感投射的對象。拉布布等系列IP的許多愛好者會帶著購買的玩具做各種事，讓它們像朋友一樣陪在自己身邊，使之成為當(dāng)下年輕人的心理療愈之選。
再次，代際認同的需求。拉布布等系列IP的目標(biāo)用戶畫像十分清晰——以Z世代為主的年輕群體。他們生活在物質(zhì)高度充裕、互聯(lián)網(wǎng)信息高度豐盈的時代，更趨于追求個性化的消費需求，表現(xiàn)出凸顯自我獨立性的消費沖動。拉布布等系列IP的形象凸顯“萌”“丑”等美學(xué)特征，這些美學(xué)特征生成于年輕群體的審美需求之中，是他們對傳統(tǒng)審美觀解構(gòu)之后形成的代際審美觀念。消費者購買這些IP，實際上是在購買自我代際身份的標(biāo)識物。拉布布等系列IP因此成為當(dāng)下年輕人的“社交貨幣”，是他們確證自我，凸顯個性與差異性的重要工具。
最后，參與式創(chuàng)作的快樂。拉布布等系列IP脫離故事語境的特色，使其成為一張“白紙”，具有廣闊的二次創(chuàng)作空間。很多人熱衷于“改娃文化”，將購買的拉布布自行改造成自己喜歡的樣式，在這一過程中獲得自我意志、觀念、想法的實現(xiàn)，進而獲取自我參與的創(chuàng)作快感。這類二創(chuàng)文化催生出龐大的二次創(chuàng)作市場，進一步衍生出改娃師、定制師等新職業(yè)。當(dāng)消費者參與到對IP的二次創(chuàng)作時，便化身為IP的共建者，加強了與IP的情感聯(lián)結(jié)，拉布布等系列IP也因此獲得源源不斷的創(chuàng)造力與生命力。
除卻對當(dāng)下年輕群體心理的迎合，拉布布等系列IP的爆火還在于其傳播機制。它們高度依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）進行傳播，形成自下而上的傳播動力，讓營銷變成消費者的自發(fā)分享，消解了消費者對于過度營銷的厭煩情緒，更讓拉布布等系列IP打破了“生產(chǎn)者—媒體—消費者”的傳播鏈條，實現(xiàn)了從生產(chǎn)者到消費者的端對端精準(zhǔn)傳播。此外，通過明星效應(yīng)、不斷與其他知名IP聯(lián)名等舉措，拉布布等系列IP還打通線上與線下、本土與全球、精英與大眾間的隔閡，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的快速傳播。
綜合來看，拉布布等系列IP的風(fēng)靡背后，是對現(xiàn)代人心理機制的巧妙把握，是對當(dāng)下年輕人情緒切口的精準(zhǔn)捕捉，是對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特征的充分把握，以及對文化消費品市場運行邏輯的深刻洞察。拉布布等系列IP風(fēng)靡全球，意味著我國文化產(chǎn)業(yè)正從全球文化產(chǎn)業(yè)鏈的下游（購買場所）上升至上游（內(nèi)容生產(chǎn)），逐漸掌握全球文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，更意味著當(dāng)下消費場景、消費業(yè)態(tài)、消費需求的升級與轉(zhuǎn)向。（作者分別是中國傳媒大學(xué)研究員、中國傳媒大學(xué)博士生）
