盤和林 工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員

受益于大力度政府補(bǔ)貼和中國消費(fèi)者日益增長的購買力，今年“雙十一”熱度強(qiáng)于往年。據(jù)悉，國內(nèi)某知名電商平臺今年“雙十一”全周期589個(gè)品牌成交額均破億，破億的品牌數(shù)量相較去年同比增長46.5％，刷新歷史紀(jì)錄。而除了節(jié)節(jié)攀升的成交量，今年“雙十一”還有兩大重要趨勢值得關(guān)注：

其一是電商平臺競爭愈加激烈。內(nèi)容平臺正在借助“雙十一”切入電商賽道，諸多內(nèi)容平臺加入“雙十一”電商競爭行列，而傳統(tǒng)電商則開啟陣地防御，各大電商平臺“雙十一”競爭已呈現(xiàn)“焦灼”態(tài)勢。

其二是電商平臺開始嘗試突破低價(jià)競爭的“惡性螺旋”。例如，電商平臺的直播主題升級為“品質(zhì)直播”，更加突出主播的專業(yè)性，并通過“品牌貨盤”“直播嚴(yán)選”和“平臺背書”方式引導(dǎo)直播間擺脫低價(jià)競爭。

品質(zhì)和低價(jià)是“雙十一”電商平臺的重要促銷策略。過去，低價(jià)策略是“雙十一”的根本，因?yàn)椤半p十一”購物節(jié)本就源于低價(jià)打折以此吸引客流，“雙十一”紅包優(yōu)惠券厚度一定程度上決定了消費(fèi)者的購買意愿。但此后，“雙十一”低價(jià)從優(yōu)惠逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N過度的“低價(jià)競爭”。電商平臺越來越多，競爭也越來越激烈，而低價(jià)策略又是電商和平臺擴(kuò)大市場份額的捷徑。于是，走捷徑的電商平臺越來越多，而過度低價(jià)造成的問題也越來越多，但表面低價(jià)非真正的實(shí)惠，為了不虧本，這些主播就有了壞心思。比如木薯粉替代紅薯粉，兩種材料最大的區(qū)別就是價(jià)格不同，木薯粉成本只有紅薯粉一半不到，而消費(fèi)者并沒有能力區(qū)分。在過度低價(jià)競爭態(tài)勢下，被發(fā)現(xiàn)的假冒偽劣、偷工減料商品越來越多。

過度低價(jià)破壞口碑。因?yàn)檫^度低價(jià)競爭，電商、平臺、國貨等各方都給消費(fèi)者留下不好的印象。所謂一分錢一分貨，“天下沒有免費(fèi)的午餐”，低價(jià)往往對應(yīng)低質(zhì)，而低質(zhì)往往影響口碑。建設(shè)品牌需要百年積累，消滅品牌只需要一次失敗的購物體驗(yàn)。在短期和長期利益的選擇中，電商、平臺、國貨等各方需要站在長期主義的一方，才會讓產(chǎn)品和品牌有更強(qiáng)、更持久的生命力。

過度低價(jià)已經(jīng)難以維系。過去，“雙十一”是低價(jià)策略專屬，而如今，由于電商平臺增多競爭激烈，“全網(wǎng)最低”和“歷史最低”價(jià)格幾乎是天天見。這里面當(dāng)然存在忽悠的商家，但也存在“賠本賺吆喝”的商家，甚至發(fā)展成“賠本也賺不到吆喝”的情況。

可見，中國電商已走到十字路口。引導(dǎo)電商平臺商品品質(zhì)提升，形成良幣驅(qū)逐劣幣的好生態(tài)，將是未來電商平臺的重要課題。

電商平臺品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的方向其實(shí)很明確：優(yōu)化選品。如當(dāng)前一些成功的線下量販超市，其核心能力就是選品，每一個(gè)產(chǎn)品品類只選擇1－2個(gè)品牌作為供應(yīng)商，去除旁支，這樣就能保證消費(fèi)者購物的心理預(yù)期。因此，一些電商平臺也引入選品機(jī)制，其中貨盤是信息展現(xiàn)，讓主播對產(chǎn)品的信息一目了然，至少不會因?yàn)槭韬觯鴮⒛臼矸郛?dāng)作紅薯粉，其中嚴(yán)選其實(shí)就是選品，將好產(chǎn)品從海量品牌中挑選出來，然后以電商的“平臺信用”作為背書，出現(xiàn)品質(zhì)問題由平臺兜底。

“雙十一”電商平臺放棄一味低價(jià)策略，開始重視商品品質(zhì)，反映了全社會消費(fèi)觀念和消費(fèi)環(huán)境的深刻變化。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來中國居民收入提高，而購買力增強(qiáng)的中國消費(fèi)者勢必更加注重商品和服務(wù)的質(zhì)量。與之相適應(yīng)，越來越多的電商平臺也將眼光放長遠(yuǎn)，堅(jiān)持長期主義，盈利模式也從走量向提質(zhì)增效過渡，背后反映的是整個(gè)中國商業(yè)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

編審：唐華 蔣新宇 蔡曉娟