文 | 許維鴻 中國(guó)發(fā)明成果轉(zhuǎn)化研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

2025年春節(jié)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)旺盛。從非遺民俗的興盛到冰雪旅游的火爆，從電影票房的創(chuàng)新高到家電“以舊換新”的熱潮，紅火的春節(jié)消費(fèi)不僅展現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)美好生活的不懈追求，也為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入了一劑強(qiáng)心針。更加值得關(guān)注的是，這種消費(fèi)旺盛背后的周期邏輯，它將進(jìn)一步激發(fā)未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)驅(qū)動(dòng)力。

從大周期角度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過40余年改革開放、特別是黨的十八大以來脫貧攻堅(jiān)，已經(jīng)基本解決了十幾億老百姓的“衣食住行”，發(fā)展成就舉世矚目。這也意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)升級(jí)：穿衣、吃飯、居住、出行的剛性需求基本得到滿足，未來市場(chǎng)需要的是更高品質(zhì)的各種產(chǎn)品。

今年春節(jié)期間，家電“以舊換新”政策的實(shí)施，推動(dòng)了品質(zhì)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)門店客流同比增長(zhǎng)80%，以舊換新的訂單量增長(zhǎng)92%，大屏電視、智能清潔家電等高品質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。這一現(xiàn)象表明，中國(guó)消費(fèi)者正在從“買得起”向“買得好”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

文化消費(fèi)也成為今年春節(jié)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。非遺民俗、國(guó)產(chǎn)影視IP等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)受到廣泛歡迎。飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“非遺游”熱度較去年提升40%，美團(tuán)“非遺”搜索量同比增長(zhǎng)212%，近四成搜索者為“00后”。年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和熱愛，不僅推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，也為消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力。

而滿足這種從“衣食住行”到“吃喝玩樂”的國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，需要靠供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，給文化創(chuàng)作者以激勵(lì)和空間。令人欣慰的是，背靠5000多年中華文明，中國(guó)新一代“80后”創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造力和執(zhí)行力異常給力。游戲《原神》《黑神話：悟空》、電影《哪吒》系列、DeepSeek等一系列“爆款”產(chǎn)品，“80后”創(chuàng)業(yè)者都在其中扮演了重要角色。今年春晚火出圈的宇樹機(jī)器人，創(chuàng)業(yè)者甚至是一個(gè)“90后”。走進(jìn)今年春節(jié)文旅產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，那些讓人眼前一亮的廟會(huì)裝飾、兼具歷史感和時(shí)代感的布景、火爆的沉浸式演出背后，主創(chuàng)人員大都是“80后”“90后”。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的周期邏輯，是清晰可循的。筆者春節(jié)前調(diào)研了上海“二次元”周邊產(chǎn)品市場(chǎng)，也就是所謂的“谷子經(jīng)濟(jì)”。出乎意料的是，這一源于日本的文化市場(chǎng)概念，在中國(guó)經(jīng)過十幾年的積淀，已經(jīng)出現(xiàn)了很多相對(duì)成熟的商業(yè)模式和本土文化IP，且無一不根植于中國(guó)5000多年的厚重文明、又帶有濃重的21世紀(jì)“5G”“6G”審美特征。今年春節(jié)“最賺錢IP”魔童版本的哪吒，就是典型的“破壁”產(chǎn)品。

這種市場(chǎng)周期邏輯，對(duì)于很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和金融投資都具有重要的指導(dǎo)意義。2025年春節(jié)文旅產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)該讓更多投資者勇于適應(yīng)新一代的創(chuàng)作者和消費(fèi)者，也應(yīng)該從政策上予以鼓勵(lì)，讓更多的中國(guó)黑悟空和魔童哪吒走向全球文化市場(chǎng)。

中國(guó)文化商業(yè)化產(chǎn)品大規(guī)模走向國(guó)際，絕非不可實(shí)現(xiàn)。2月4日，攜程發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，作為首個(gè)“非遺春節(jié)”，今年春節(jié)假期，跨境游整體訂單量同比增長(zhǎng)超三成，其中入境游門票訂單同比增長(zhǎng)180%，入境游酒店訂單同比增長(zhǎng)超六成。其中很多外國(guó)游客都是“二刷”、甚至是“三刷”中國(guó)。他們最開始被中國(guó)的古跡山水美食吸引、或者由于純獵奇心理第一次到中國(guó)，讓他們?cè)賮淼氖瞧诖俅胃惺苤袊?guó)這個(gè)被一些境外媒體描繪的“陌生的平行宇宙”：一塵不染的市容市貌、日夜平安的治安環(huán)境、組織良好的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)、嶄新科技的高鐵基建，等等。“China Travel”已然升級(jí)為“Chinese New Year”。

顯然，中國(guó)的魅力必將沖破一些英美媒體惡意的抹黑。隨著在小紅書上中美消費(fèi)者的不斷“對(duì)賬”，2025年會(huì)有更多的國(guó)際游客造訪中國(guó)，探究這個(gè)唯一歷經(jīng)5000多年而未曾中斷的人類文明體如今依然充滿的活力。中國(guó)大量?jī)?yōu)秀的“80后”“90后”，加上近些年日新月異的高科技，完全可以讓那些來自五湖四海的文旅產(chǎn)品消費(fèi)者“滿載而歸”。

從消費(fèi)升級(jí)到文旅融合，再到“Chinese New Year”，春節(jié)消費(fèi)的每一個(gè)亮點(diǎn)都彰顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力與韌性。在這個(gè)充滿活力的春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)中，我們看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展和充沛的創(chuàng)新精神。