文 ｜ 趙衛華 北京工業大學社會學院社會學系教授、北京社會管理研究基地研究員

最近，“情緒消費”這個詞頻繁出現，成為一個熱詞。有的說，情緒消費有望成為熱點，有的則說，情緒消費已經成為一個熱點。情緒消費的對象多種多樣。各種玩偶、手辦、盲盒、陪玩以及虛擬服務等是情緒產品的典型代表；具有廣泛需求的文化旅游消費，也是情緒價值引領的重要領域。還有一些情緒消費品甚至只是概念，并無實物，如網上售賣的“愛因斯坦的腦子”。在這類消費中，情緒體驗成為決定性因素。雖然不同群體情緒消費形式不一，但毋庸置疑，精神上的滿足是其消費目的，消費的核心是情緒體驗。年輕人是情緒消費的忠實擁躉，也帶火了這個詞。越來越多的消費者愿意為情緒價值買單。

長期以來，物品和服務因為其功能而被購買。隨著豐裕社會的到來，消費者購買商品不再僅僅因為實用，其作為身份地位的象征功能受到重視，所以商品的符號價值日益凸顯，成為決定商品價值的重要因素。消費品被賦予符號意義，一度成為向他人炫耀財力和展示形象的外在標識。炫耀性消費和符號消費成為頗受消費社會學研究關注的議題。

隨著消費者的消費目標取向變化，商品的價值也在被重新界定。當商品的符號價值成為消費的目標時，給商品賦予特定的符號成為商品生產和消費的關鍵要素。像很多奢侈品，之所以價格高昂，除了質量，其所蘊含的高符號價值是高價格的最主要決定因素。然而，當購物遇上心靈，商品的情緒價值就成為新的價值標準。能夠帶來情緒價值的商品和服務，其價值主要不是由物品或者服務的使用價值或符號價值所決定，而是由其情緒價值所決定。像Jellycat　cafe的玩偶咖啡服務，在其他人看起來幼稚到尷尬的行為，在購買者的眼中，其治愈作用與其高價格是匹配的。“情緒價值拉滿”成為評價這類消費的一個感嘆號。

當前，商品的情緒價值受到重視，符號價值卻被解構。消費者不再心甘情愿地為昂貴的品牌溢價付費，一些價格高昂的奢侈品消費品被“平替”，那些能夠滿足情緒需求的商品卻成了市場新寵。消費者購買商品一方面從符號向功能回歸，尋找平替；另一方面則由情緒驅使，追求更具有情緒價值的消費品。那些能夠緩解壓力、帶來愉悅、滿足興趣的東西，成為購買的目標和理由。研究表明，在購物中，情緒在購買決策中的作用非常大，甚至起了決定性作用，一些消費者在購物中并不考慮數量、質量、價格這些傳統因素，而是情感體驗。

商品的媒介化是情緒消費的典型特點。商品或者服務只是傳遞情感的媒介，借由它，個人的心理得到滿足，壓力得到舒緩，情緒得以宣泄，情感有所寄托。滿足情緒價值的商品并不強調實用性，有些商品甚至沒有實體產品，完全擯棄了使用價值，變成一種傳遞情感的媒介。情緒價值體現在消費的各個環節。購買的整體環境必須契合人的情緒體驗，購買的各個環節都蘊含了情緒調動的元素，情緒體驗貫穿整個購買過程和使用過程。商品或者服務充當了情感的媒介，人的情感需要借由它而得到滿足。

消費從追求使用價值到符號價值再到情緒價值，是消費升級的表現，也是社會發展的結果。消費的這一變化會重塑商業模式，重新賦值商品和服務。那些能夠滿足消費者情感需求的商品、那些能夠給消費者帶來良好體驗的消費過程，將成為消費的對象。情緒商品，可以是明星、偶像、游戲周邊這類“情感＋商品”，也可以是重新賦值的傳統商品，即“功能＋情感體驗”。后一類商品則可能讓傳統產品煥發新的商機。

然而，對于消費者而言，情緒消費需要理性護航。對于情緒消費，要理性看待。適當的情緒消費能夠給生活增添樂趣，過于執著則會喪失自我的主體性，反而為物所累。