宋建武：如何建設(shè)全媒體傳播體系？

文丨宋建武  中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員

習(xí)近平總書記主持召開(kāi)的中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議，通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“指導(dǎo)意見(jiàn)”）。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

從這些信息，結(jié)合近年來(lái)中央和習(xí)近平同志的一系列戰(zhàn)略部署和重要講話精神，可以看出，媒體融合發(fā)展，一直是我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ黝I(lǐng)域深化改革的重點(diǎn)任務(wù)，是全面深化改革的重要組成部分。到目前為止，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)通過(guò)了三項(xiàng)與這一任務(wù)相關(guān)的重要決定，前兩項(xiàng)分別是《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（2014年8月），《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》（2018年11月）。

“指導(dǎo)意見(jiàn)”以習(xí)近平同志近年來(lái)關(guān)于媒體融合發(fā)展的一系列重要講話為指導(dǎo)，在科學(xué)分析我國(guó)主流媒體融合發(fā)展實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了當(dāng)前任務(wù)，即推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。“指導(dǎo)意見(jiàn)”中作出這一判斷，既肯定了媒體融合發(fā)展以往取得的豐富成果，也看到了還存在的阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題，體現(xiàn)了實(shí)事求是的態(tài)度。

一、正確理解全媒體傳播體系的內(nèi)涵

“指導(dǎo)意見(jiàn)”把建立全媒體傳播體系作為深度融合的目標(biāo)。2019年1月25日，習(xí)近平同志在中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)講話指出，當(dāng)前，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，帶來(lái)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 這是對(duì)我國(guó)當(dāng)前傳播環(huán)境和媒體特點(diǎn)的全新、全面、科學(xué)的正確論述。

這里的“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”，而是強(qiáng)調(diào)當(dāng)前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。

所謂“全程”，是指客觀事物運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都會(huì)被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲(chǔ)。就如“俠客島” 所說(shuō)，“一個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束，無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在傳播的鏈條中”， 這屬于對(duì)信息采集處理技術(shù)的時(shí)空維度的考察。

所謂“全息”，一般的解釋是“反映物體在空間存在時(shí)全部情況的信息”。在這里的意思是，在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)上，媒體信息來(lái)源和信息呈現(xiàn)形態(tài)的多樣化，如文字、圖片、音頻、視頻等等。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的支持下，各種各樣的傳感器使得人類采集到的各種信息越來(lái)越“全息化”。在此基礎(chǔ)上，媒體給用戶的新聞及其他各類信息的呈現(xiàn)形態(tài)也更為立體，用戶體驗(yàn)更加豐富。

所謂“全員”，是指社會(huì)方方面面各種主體（個(gè)人、各類機(jī)構(gòu)等）都在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到社會(huì)信息交互的過(guò)程中。這是在信息技術(shù)革命推動(dòng)下社會(huì)信息化持續(xù)發(fā)展的結(jié)果。從社會(huì)發(fā)展角度看，“全員化”也順應(yīng)了普通公眾參與社會(huì)事務(wù)的需要，近年來(lái)，快手、抖音等多個(gè)“國(guó)民短視頻”平臺(tái)的興起，就是公眾參與度大大提升的體現(xiàn)。這是從社會(huì)維度對(duì)信息交互方式和社會(huì)傳播關(guān)系的概括。

所謂“全效”，是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體傳播體系效能的全面化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體具有明顯的平臺(tái)化趨勢(shì)，各種各樣的應(yīng)用，匯聚在同一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上，這樣的媒體平臺(tái)，功能空前豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為社會(huì)的數(shù)據(jù)總匯和運(yùn)營(yíng)樞紐，因而無(wú)人不用。這屬于媒體功能維度。

二、“服務(wù)”：全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新

“指導(dǎo)意見(jiàn)”指出，作為主流媒體運(yùn)用新技術(shù)所建立的全媒體傳播體系，其基本功能是“輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民”。這一概括，最早見(jiàn)于習(xí)近平同志2019年1月25日就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展問(wèn)題發(fā)表的講話。關(guān)于媒體的功能，新聞傳播學(xué)理論界以往比較有共識(shí)的看法是，“環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)溝通、文化傳承、提供娛樂(lè)”； 對(duì)于黨報(bào)、黨媒的功能，列寧在《從何著手？》一文中提出了著名論點(diǎn)：“報(bào)紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動(dòng)員，而且是集體的組織者。” 與新聞傳播學(xué)的一般理論概括以及傳統(tǒng)的黨報(bào)理論相比較，“服務(wù)功能”的提出，是一個(gè)重要而顯著的發(fā)展。首先，通過(guò)服務(wù)群眾，黨報(bào)黨媒能夠更加深入和全面地體會(huì)和理解到人民群眾的利益訴求，了解人民群眾的呼聲，更加實(shí)事求是，避免“閉門造車”，從而防止新聞媒體工作中的官僚主義和形式主義，更好地踐行群眾路線；其次，“服務(wù)功能”的提出，也是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)果。從國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)傳播的實(shí)際看，具備多重垂直服務(wù)功能的綜合性平臺(tái)往往具有更強(qiáng)更廣泛的用戶吸附能力，客觀上擁有著更大的社會(huì)連接力，傳播力和影響力，習(xí)近平同志所提出的“全效媒體”概念，其所指就是拓展出服務(wù)功能之后的植根于互聯(lián)網(wǎng)連接基礎(chǔ)上的新型媒體形態(tài)，這一形態(tài)的新型主流媒體，通過(guò)服務(wù)群眾來(lái)凝聚群眾，進(jìn)而組織群眾、宣傳群眾、引導(dǎo)群眾，寓引導(dǎo)于服務(wù)之中。因此“服務(wù)群眾”功能的提出，是中國(guó)共產(chǎn)黨和習(xí)近平同志在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的重要發(fā)展。

三、全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)

全媒體傳播體系應(yīng)該具有什么樣的結(jié)構(gòu)？“指導(dǎo)意見(jiàn)”要求“打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”。近年來(lái)，圍繞著“打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，具體目標(biāo)和路徑越來(lái)越清晰和明確。從功能上，“服務(wù)群眾”的思想，賦予新型主流媒體新的任務(wù)，也為之打開(kāi)了新的發(fā)展空間，指引了新的發(fā)展道路；從理念上，“四全媒體”的分析，使新型主流媒體建設(shè)具有了互聯(lián)網(wǎng)思維的具體闡述，使新型主流媒體得以建設(shè)在先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播關(guān)系之上；從結(jié)構(gòu)上，縣級(jí)融媒體中心及作為其技術(shù)和運(yùn)營(yíng)支撐的全國(guó)和區(qū)域性媒體平臺(tái)的建設(shè)，為建立全媒體傳播體系準(zhǔn)備了物質(zhì)基礎(chǔ)和資源條件，其中一個(gè)極為重要的原因就是，通過(guò)縣級(jí)融媒體中心主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐三大功能的建設(shè)，新型主流媒體將能夠與社會(huì)運(yùn)行的方方面面緊密連接，使“全效媒體”建設(shè)獲得了有效途徑。其中隱含的一個(gè)判斷是，在我國(guó)，全媒體傳播體系是各級(jí)各類新型主流媒體全方位協(xié)同的結(jié)果，單一媒體機(jī)構(gòu)難以獨(dú)立完成全媒體傳播體系的建設(shè)任務(wù)。

“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”是新型主流媒體發(fā)展特別是全媒體傳播體系建設(shè)的必然結(jié)果。隨著媒體融合的深化，曾經(jīng)的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，即所謂依托于體制內(nèi)媒體的“官方輿論場(chǎng)”和依托于網(wǎng)絡(luò)空間的“民間輿論場(chǎng)”，正在合而為一。主流媒體在以網(wǎng)絡(luò)空間為主體的輿論場(chǎng)中發(fā)揮著日益重要的作用，可以說(shuō)已經(jīng)成為當(dāng)前輿論場(chǎng)的內(nèi)核部分，從而使我國(guó)輿論場(chǎng)出現(xiàn)了從“二元”結(jié)構(gòu)到“一元”結(jié)構(gòu)的變化。在這一方面，隨著主流媒體開(kāi)始自覺(jué)運(yùn)用“全員媒體”思維，積極探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容聚合平臺(tái)的建設(shè)路徑，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力逐步加強(qiáng)，在各級(jí)各類黨政機(jī)構(gòu)、國(guó)有企事業(yè)單位網(wǎng)上信息發(fā)布窗口的協(xié)同配合下，在廣大人民群眾的積極參與下，網(wǎng)絡(luò)空間的主流輿論陣地已經(jīng)有了顯著的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)遠(yuǎn)弗屆，難以區(qū)分“內(nèi)宣”和“外宣”，因此，建立內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局勢(shì)所必然。這就要求新型主流媒體要把傳統(tǒng)的對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播統(tǒng)一起來(lái)，充分了解國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境，更加尊重新聞傳播規(guī)律，無(wú)論處理任何新聞事件，都要按照網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，考慮可能產(chǎn)生的各種影響，爭(zhēng)取輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。

四、創(chuàng)新管理：全媒體傳播體系建設(shè)的路徑和手段

“指導(dǎo)意見(jiàn)”指出，建立全媒體傳播體系，要“以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障”，并要求“深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度”。

毛澤東同志曾經(jīng)指出，“政治路線確定之后，干部就是決定的因素”。 這個(gè)道理，對(duì)于媒體融合發(fā)展同樣適用。從實(shí)踐看，培養(yǎng)和激勵(lì)具有全媒體思維并掌握了全媒體技能的全媒體人才，使之人盡其才、人盡其用，才能使主流媒體各種資源優(yōu)勢(shì)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展的動(dòng)能。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，迫切需要進(jìn)一步深化體制機(jī)制改革，創(chuàng)新管理。

我國(guó)各級(jí)各類主流媒體傳統(tǒng)上實(shí)行“事業(yè)單位”體制，改革開(kāi)放以來(lái)，特別是中央推動(dòng)文化體制改革以來(lái)，大批包括媒體在內(nèi)的事業(yè)單位轉(zhuǎn)制成為企業(yè)，特別是從事互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的新聞網(wǎng)站，在這項(xiàng)改革中走在前面，出現(xiàn)了以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的，以上市公司作為運(yùn)營(yíng)實(shí)體，包括了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的新型網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)。但是，媒體領(lǐng)域的這項(xiàng)體制機(jī)制改革的發(fā)展很不均衡，排頭兵已經(jīng)走上資本市場(chǎng)公開(kāi)上市，而隊(duì)尾還有一些單位還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)政事分開(kāi)。

在媒體融合發(fā)展中產(chǎn)生的全媒體傳播體系是一個(gè)新生事物。它在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)基礎(chǔ)性資源配置方式中孕育，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生，因此，它必須具備與社會(huì)各種資源廣泛對(duì)接的強(qiáng)大的自我造血能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要各級(jí)各類主流媒體沿著中央文化體制改革的正確方向，進(jìn)一步深化改革，創(chuàng)新管理，增強(qiáng)活力，創(chuàng)造出與新的使命相匹配的新機(jī)制。

責(zé)編：蔣新宇